Marktforschungslabor / Usability-Lab

Der Fahrsimulator ermöglicht es uns, verschiedene Fahrerassistenzsysteme zu untersuchen und gleichzeitig die physiologischen Reaktionen und das Fahrverhalten von Probanden zu analysieren. Mithilfe der SILAB-Software des Würzburger Instituts für Verkehrswissenschaften (WIVW) besteht die Möglichkeit, jede gewünschte Fahrsituation zu programmieren und mit detailgetreuen Gebäuden auszustatten, wodurch beispielsweise auch ethisch nicht vertretbare Fahrsituationen getestet werden können (z.B. Personen auf eine Wand zufahren lassen).

Dabei gibt der Fahrsimulator aufgrund seiner Systeme wie der D-Box und dem Force Feedback Lenkrad ein haptisches Feedback von der Fahrumgebung. In Kombination mit einem Sichtfeld von 180° entsteht so eine immersive Fahrsituation für den Probanden.

Für die Durchführung von Telefoninterviews stehen uns drei Callcenter-Arbeitsplätze mit entsprechender Softwareausstattung zur Verfügung.

Die Hochschule verfügt über moderne und gut ausgestattete Räume, die für Einzel- oder Focus-Gruppen Interviews verwendet werden können. Für die Dokumentation stehen uns Ton- und Videoaufzeichnungsgeräte zur Verfügung. Für Forschungsprojekte im Bereich der Geruchswahrnehmung lassen sich die Räume mit unserem Aromastreamer beduften.

Methode

Mit Eyetracking lassen sich die Augenbewegungen aufzeichnen und so Rückschlüsse auf die Informationsaufnahme und -verarbeitung ziehen. Es lassen sich Fragen damit beantworten wie:

• Welche Elemente rufen sofortige Aufmerksamkeit hervor?
• Gibt es Elemente die mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen als andere?
• Werden bestimmte Elemente übersehen?
• In welcher Reihenfolge werden Elemente angesehen?
• Gibt es Unterschiede zwischen den Probanden was die Betrachtung von Elementen betrifft?

Laborausstattung:

• Remote System
  • SMI REDn Scientific System
• Mobile Systeme
  • Pubil Labs Core
  • Pupil Labs Invisible

Methode

Virtual Reality (VR) ermöglicht eine Illusion der echten Realität zu vermitteln. Im Marketing hat sich VR bereits in einer Vielzahl von Anwendungen durchgesetzt. Beispielsweise werden dem Kunden auf diese Weise kostengünstig komplexe Produkte anschaulich und verständlich erklärt oder Produktvariationen mittels detailgetreuer Simulationen dargestellt. Besonderheit der VR-Technik ist dabei das Erleben eines Raumes.

Diesen Aspekt nutzt das Marktforschungslabor der Hochschule Hof. Mit dem Laborequipment der VR-Brille „HTC Vive Pro Eye“ kann eine Laborsituation geschaffen werden, welche Störfaktoren aus der Umwelt nahezu ausschließt und dabei der Anspruch der validen Untersuchung der Wahrnehmung von Produkten erfüllt. Die Besonderheit des Modells der VR-Brille liegt darin, dass Eye-Tracking im virtuellen Raum möglich ist. 

Neben der Erschaffung von computergestützten Simulationen lassen sich in Verbindung mit der 4K-360°-Kamera „Insta360 Pro2 Basic“ realitätsgetreue Abbilder des Raumes erstellen. Dabei kann es sich um Bilder, aber auch um Videos handeln.

Forschungsansätze

• Realitätsgetreue Untersuchung der Produktwahrnehmung (auch in Verbindung mit Eye-Tracking möglich)
• Interaktion im virtuellen Raum bei computergestützten Simulationen
• Messung von psychologischen Vorgängen im virtuell erlebten Raum
• Physiologische Messung unter Einsatz von weiteren Messinstrumenten (Hautwiderstandsmessung, Pulsmessung…)

Aktuelle Forschungsfelder

Produktwahrnehmungsuntersuchungen in realitätsgetreuen Situationen unter Einsatz von Eye-Tracking.

Laborausstattung

• HTC Vive Pro Eye
• Insta360 Pro2 Basic (360°-Kamera)

Methode

Die Facial Expression Analysis ermöglicht die automatisierten Erfassung und Interpretation mimischen Ausdrucksverhaltens auf Basis von Videodaten. Mithilfe von computergestützter Bildverarbeitung und KI-Algorithmen werden Mikroexpressionen und makroskopische Gesichtsausdrücke in Echtzeit analysiert und auf zugrunde liegende emotionale Zustände (z. B. Freude, Trauer, Überraschung, Wut, Ekel oder Angst) zurückgeführt. Die Analyse basiert auf dem Facial Action Coding System (FACS von Paul Ekman), das muskuläre Bewegungen des Gesichts in sogenannte Action Units (AUs) unterteilt. In der UX-Forschung (User Experience) wird die Methode eingesetzt, um das Nutzererlebnis von Produkten oder Dienstleistungen zu verbessern. Sie stellt eine nonreaktive und standardisierte Ergänzung zu verbalen oder physiologischen Verfahren dar.

Laborausstattung:

• iMotions “Facial Expression Analysis” powered by Affectiva

Methode

Über die menschlichen Lautäußerungen wird mehr transportiert als nur das Wort. Stets schwingt auch die Gemütslage mit. Gefühle wie Freude aber auch Unsicherheit oder Nervosität lassen sich zusätzlich identifizieren. Die Voice Analysis bezeichnet die computergestützte Auswertung stimmlicher Merkmale. Mittels künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen werden Parameter wie Tonhöhe (Pitch), Lautstärke (Intensity), Sprechtempo und spektrale Merkmale analysiert. Die Methode wird in der Konsumentenforschung eingesetzt, um nonverbale emotionale Reaktionen bei Interviewsoder im Rahmen der Think-aloud-Technik* zu erfassen. Die Voice Analysis-Methode bietet somit eine Ergänzung zu klassischen Befragungsmethoden in dem sie eine Echtzeiterkennung affektiver Zustände möglich macht.

* Die Think-aloud-Technik ist eine qualitative Forschungsmethode zur Erfassung kognitiver Prozesse während der Bearbeitung von Aufgaben oder bei der Rezeption von Stimuli. Probanden werden dabei aufgefordert, sämtliche Gedanken, Eindrücke und Entscheidungen laut auszusprechen, während sie eine bestimmte Handlung ausführen (z. B. eine Website nutzen, ein Produkt bewerten oder eine Werbeanzeige betrachten). Die Methode eignet sich besonders zur Untersuchung mentaler Prozesse, die für standardisierte Fragebögen oder retrospektive Verfahren nur eingeschränkt zugänglich sind.

Laborausstattung:

• Nemesysco QA5
• iMotions “Voice Analysis” powered by audEERING (aktuell im internen Test)

Die Aufzeichnung der elektrischen Aktivität des Gehirns ist ein wichtiger methodischer Zugang zur Erforschung der Zusammenhänge zwischen Gehirn und Verhalten. Insbesondere ist das EEG geeignet, um Aussagen über die kognitive Belastung (Intensität von Denkvorgängen) und die Wachheit zu treffen. Dazu werden Elektroden an der Schädeloberfläche platziert. Durch die Ableitung der Spannungsunterschiede zweier Messpunkte an der Kopfhaut können die darunterliegenden Gehirnströme gemesssen werden. Das EEG erlaubt vor allem eine präzise Zeitmessung der elektrischen Aktivität und (eingeschränkt) die Lokalisierung aktiver Regionen des Gehirns.

Laborausstattung:

• NeuroElectrics Enobio 20 (20 Kanäle mit Nass- und Trockenelektroden)
• Smarting EEG-System (24 Kanäle mit Naßelektroden)

Methode

Die Hautwiderstandsmessung (EDR), auch als galvanische Hautreaktion (engl. Galvanic Skin Response (GSR)) bezeichnet, misst die elektrischen Leitfähigkeit der Haut. Die EDR-Messung beruht auf der Tatsache, dass die elektrische Leitfähigkeit der Haut von der Schweißsekretion abhängt. Wenn eine Person emotional erregt oder gestresst ist, führt dies zu einer Aktivierung des sympathischen Nervensystems, was wiederum die Schweißproduktion erhöht. Die erhöhte Schweißsekretion führt zu einer verbesserten Leitfähigkeit (bzw. geringerem Widerstand) der Haut. In der psychologischen Forschung gilt die Messung des Hautwiderstands als Indikator, um das allgemeine Aktivierungsniveaus zu erfassen. Sie weist jedoch nicht auf eine bestimmte Emotion hin.

Laborausstattung

• Shimmer3 GSR+
• Biofeedback-Messgerät SOM 8000M mit GSR, Temperatur, EMG, Puls, Atem
• Biofeedback-Messgerät SOM 8000M mit GSR

Methode

Die Photoplethysmographie (PPG) ist ein etabliertes Verfahren zur kontinuierlichen, nicht-invasiven Messung kardiovaskulärer Aktivität, insbesondere der Herzfrequenz (HR) und Herzfrequenzvariabilität (HRV). Indikator dafür ist die Veränderung des Blutvolumens in den Blutgefäßen. In unserem Labor wird diese über einen ohrläppchenbasierte Sensor ermittelt. Dabei wird das Blutvolumen anhand der Veränderungen im Licht, das durch das Gewebe streicht, gemessen. Die einfache Handhabung, geringe Belastung für Versuchspersonen und schnelle Einrichtungszeit machen die Methode zu einem effizienten Tool für standardisierte Erhebungsumgebungen.

Die Photoplethysmographie lässt sich gut mit anderen Messverfahren wie Eye Tracking, Facial Expression Analysis oder Hautleitwert (EDA) kombinieren, um ein multimodales Bild psychophysiologischer Reaktionen zu erhalten. Sie liefert robuste Daten, ist allerdings empfindlich gegenüber Bewegungsartefakten, weshalb die Einhaltung klarer Messprotokolle (z. B. Ruhephasen, Fixationszeiten) wesentlich für die Datenqualität ist.

Bei der Erforschung des Konsumentenverhaltens hilft die Methode, ein tieferes Verständnis für die emotionalen und kognitiven Prozesse von Konsumenten zu gewinnen, so z.B. in Werbewirkungsanalysen, Produkttests oder Studien im Rahmen von Entscheidungsexperimenten. 

Laborausstattung

• Shimmer3 GSR+ 

Methode

Das Elektrokardiogramm (EKG) ist eine Methode, die die elektrische Aktivität des Herzens misst. Es misst die zeitliche Abfolge der Depolarisations- und Repolarisationsprozesse im Myokard mittels Elektroden, die auf der Hautoberfläche angebracht werden. Ziel ist eine zuverlässige Ableitung der Herzfrequenz (HR) und insbesondere der Herzfrequenzvariabilität (HRV) als Indikatoren für emotionale Erregung (Arousal) und kognitive Beanspruchung. Dank hoher zeitlicher Auflösung eignet sich das EKG besonders zur Analyse kurzfristiger Reaktionen auf spezifische Ereignisse innerhalb eines Stimulusverlaufs (z. B. Peaks in der HRV bei Reizwechseln oder Schlüsselreizen). Die Datenqualität ist exzellent, setzt jedoch eine sorgfältige Elektrodenplatzierung, ruhige Rahmenbedingungen und artefaktkontrollierte Auswertung voraus.

Im Vergleich zur Photoplethysmographie (PPG) bietet das EKG eine höhere Auflösung und Genauigkeit bei der Messung der Herzaktivität, was insbesondere bei der Analyse von emotionalen Reaktionen und Stressreaktionen vorteilhaft sein kann. 

Laborausstattung

• Shimmer3 ECG

Methode

Vergleichbar der Messung der elektrodermalen Aktivität ist die Temperatur an der Hautoberfläche - insbesondere im Gesichtsfeld - auch auf Veränderungen der Aktivität des autonomen Nervensystems zurückzuführen und somit ein Indikator unseres emotionalen Erlebens. Sicherlich bekanntestes Beispiel ist das Erröten als Ausdruck eines Schuldgefühles. Die Nutzung der Thermographie ist aktuell noch eine weitgehend unerforschte Methode zur Erforschung emotionalen Verhaltens. Ziel der Aktivitäten im Marktforschungslabor an der Hochschule Hof ist es, diesbezüglich einen Forschungsbeitrag zu leisten.

Laborausstattung

• InfraTec VarioCAM HD Head 800

Düfte wirken unbewusst, lösen Emotionen aus und wecken Erinnerungen. Durch die direkte Verbindung zum limbischen System ist der Geruchssinn unser unmittelbarster Sinn – kein anderer Sinneseindruck wird so schnell verarbeitet oder so stark emotional verknüpft gespeichert.

Pro Tag atmen wir etwa 20.000-mal ein und nehmen dabei Duftstoffe auf, die unser Verhalten beeinflussen – meist ohne bewusste Wahrnehmung. Dieses Potenzial macht Düfte besonders interessant für die Erforschung des Konsumentenverhaltens.

Im Labor nutzen wir den AromaStreamer® zur gezielten Beduftung von Räumen zwischen 30 und 150 m². Das Gerät arbeitet mit mikrofeiner Kaltvernebelung und erlaubt über Appsteuerung eine präzise Regelung von Intensität und Zeit. Zur Verfügung stehen verschiedene Duftkompositionen – etwa „tropische Früchte“ oder „Leder“ – um Wirkungen gezielt untersuchen zu können.

Forschungsansätze

• Physiologische Wirkung der Beduftung unter Einbezug von physiologischen Messinstrumente

Aktuelle Forschungsfelder

Zurückliegende Forschungsarbeiten untersuchten die psychologische, sowie physiologische Wirkung der Beduftung im Dienstleistungs- und Produktmarketing. In einem aktuellen Dissertationsvorhaben wird die Wirkung bedufteter Räume in einer VR-Umgebung erforscht.

Laborausstattung

• Reima  AromaStreamer^®  450

Für Face-to-Face-Interviews oder auch Gruppeninterviews verfügen wir über ein digitales Aufzeichnungsgerät sowie mehrere Funkmikrofone und Kameras. 

Der Zoom F8n ist ein professioneller 8-Kanal-Field-Recorder mit hochwertigen Mikrofonvorverstärkern, dualer SD-Karten-Aufzeichnung und präziser Timecode-Funktion. Er eignet sich somit ideal für Forschungsanwendungen mit höchsten Ansprüchen an Mobilität und Klangqualität. Er zeichnet Audiodaten mit bis zu 32Bit Floating Point Quantisierung auf (WAV). Eine Kombination, die eine Tonaussteuerung quasi überflüssig macht. 

Laborausstattung

• Zoom f8n (8-Kanal-Mehrspuraufnahmegerät)

Die GoXtreme Vision+ ist eine kompakte, robuste Actionkamera. Sie nimmt Videos in 4K-Auflösung (30 fps) auf, bietet hohe Bildraten bis 240 fps in HD für Zeitlupenanalysen und arbeitet mit einem 170° Ultraweitwinkelobjektiv. Ein 2″ Touchscreen sowie integriertes WLAN ermöglichen eine einfache Bedienung und Fernsteuerung per App. Sie ist ideal für den Einsatz in Studien mit bewegungsintensiven Szenarien oder in natürlichen Umgebungen.

Laborausstattung

• Actioncam GoXtreme Vision+

Das RØDE Wireless GO ist ein extrem kompaktes, digitales Funkmikrofonsystem mit integriertem Mikrofon und optionalem Lavalier-Anschluss. Es eignet sich ideal für mobile Videoaufnahmen, Interviews und Vorträge mit hoher Audioqualität.

Laborausstattung

• RØDE Wireless GO

Interaktive Abstimmsysteme sind nötig, damit ein Versuchsteilnehmer durch Sprechen oder Handynutzung nicht abgelenkt wird. Das System ist auch in Fokusgruppeninterviews verwendbar, um anonyme Abstimmungen durchzuführen. Die QuizzBox liefert sofortige Abstimmergebnisse - ideal für Ad hoc-Umfragen in unterschiedlichsten Anwendungsszenarien. 

Laborausstattung

• QuizzBox mit 25 Funk-Abstimmgeräten

iMotions ist eine modulare Softwareplattform zur synchronisierten Erfassung, Analyse und Visualisierung physiologischer und verhaltensbezogener Daten in Echtzeit. Sie dient der Erforschung menschlicher Emotionen, Aufmerksamkeit und kognitiver Zustände. Die Software ermöglicht die nahtlose Integration unterschiedlichster Biosensoren (Eye-Tracking, EDA, EMG, EEG, Gesichtsanalyse und mehr). Durch die zeitlich exakte Synchronisation aller Eingangssignale lassen sich komplexe Reaktionen detailliert untersuchen – etwa im Kontext von Werbewirkung, User Experience, Entscheidungsverhalten oder kognitiver Belastung.

iMotions ist kompatibel mit gängigen Stimulus-Präsentationsmethoden (z. B. Bildern, Videos, Webseiten oder interaktiven Interfaces) und bietet leistungsstarke Exportfunktionen zur Weiterverarbeitung u.a. in SPSS oder R.

Rogator G3plus ist ein ausgereiftes System zur effizienten Erstellung und Verwaltung von Online-Befragungen. Der Funktionsumfang der Software umfasst eine Vielzahl an methodischen und technischen Funktionalitäten. Dank individueller Anpassungen für die Hochschule Hof ist die Responsiveness sowohl auf dem Smartphone als auch auf Desktop-Computern für verschiedenste Fragetypen optimiert. Vielfältige Filtermöglichkeiten erlauben die Realisierung auch komplexester Marktforschungsdesigns. 

Die Conjoint-Analyse deckt die Präferenzen von Einzelpersonen oder Personengruppen für verschiedene Konzeptalternativen auf. Dabei kann es sich in der Konsumentenverhaltensforschung um Produkte oder auch um Dienstleistungen handeln. Während bei üblichen Umfagen einzelne Eigenschaften unabhängig voneinander beurteilt werden, wird bei der Conjoint-Analyse ein Konzept als Ganzes beurteilt. Die Wichtigkeit (Nutzen) der einzelnen Merkmalen und ihrer Ausprägungen wird anschließend berechnet.

Für Conjoint-Analysen nutzen wir die state-of-the-art-Lösung von Sawtooth Software Inc., Lighthouse Studio.

Unterstützte Conjoint-Methoden 

• Choice-based Conjoint (CBC)
• Adaptive Choice-based Conjoint (ACBC)
• Adaptive Rating-Based Conjoint (ACA)
• Traditional Full-Profile Conjoint (CVA)
• Advanced MaxDiff (Maximum Difference Scaling)

SmartPLS ist eine Softwarelösung zur Durchführung von Strukturgleichungsanalysen auf Basis der Partial Least Squares (PLS)-Methode. Sie eignet sich insbesondere für explorative Forschung mit komplexen Wirkmodellen, kleinen Stichproben und nicht-normalverteilten Daten. Die Software ermöglicht die Modellierung von Kausalbeziehungen zwischen latenten Konstrukten (z. B. Einstellungen, Zufriedenheit, Verhaltensabsicht) und deren beobachtbaren Indikatoren. Neben der grafischen Modellierung unterstützt SmartPLS umfangreiche Bootstrapping- und Signifikanztests, Modellgüteindikatoren und Mediations-/Moderationsanalysen.

SmartPLS eignet sich zur Analyse theoriebasierter Hypothesenmodelle in der Konsumentenverhaltensforschung.

Die IBM® SPSS®-Software ist das Schweizer Taschenmesser, wenn es um die Auswertung von Forschungsdaten geht. Die Software umfangreiche Funktionen zur Datenaufbereitung, deskriptiven Statistik, Inferenzstatistik, Regressionsanalyse, Varianzanalysen (ANOVA/MANOVA), Faktorenanalysen und mehr. SPSS wird für die Auswertung von Befragungen, Experimenten und Beobachtungsstudien eingesetzt. Die grafische Benutzeroberfläche ermöglicht auch statistisch weniger erfahrenen Anwendern einen intuitiven Zugang zu anspruchsvollen Analysen.

Dank vielfältiger Exportfunktionen (z. B. nach Excel, PDF, Word oder für weitere Analyse in R/Python) lässt sich SPSS gut in bestehende Forschungsketten integrieren.